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冯平:私域流量现在的“火”,其实是被“挤”出来的

发布时间:2019-11-12 06:18 所属栏目:[资讯] 来源:第一财经商业数据中心
导读:经营私域流量已成为营销界的一股潮流。当下,品牌方纷纷将视线从公域转向私域来构建自己的流量池,围绕私域流量的知识产品与运营工具也愈发多样。从一个热词到一个趋势,私域流量的走红究竟是必然还是偶然? 本期【有数青年家】专访,CBNData与《私域流量

经营”私域流量”已成为营销界的一股潮流。当下,品牌方纷纷将视线从公域转向私域来构建自己的流量池,围绕私域流量的知识产品与运营工具也愈发多样。从一个热词到一个趋势,私域流量的走红究竟是必然还是偶然?

本期【有数青年家】专访,CBNData与《私域流量》书籍作者冯平聊了聊“私域流量”的走红历程与经营方法。

CBNData:为什么私域流量今年突然火了?

冯平:其实私域流量现在火是被“挤”出来的。大家试了这个(方法)、试了那个(方法),试完之后发现都很难走。比如微信上的公众账号、小程序,还有很多其他的社交工具,大家忙来忙去突然发现有一群人默默地在微信个人号上耕耘客户,就像农民一样一分地一分地在做。

这些人活了下来,并且活得还很踏实,他们有信心,因为拥有私域流量,就像农民有了一块地一样,年年可以种,只要用心甚至是祖祖辈辈都可以去做。这群人的感受慢慢被大家发现后,大家觉得这是一个很简单、都能明白的道理,就火起来了。

私域流量其实从最初就应该是火的,大家把过程当成了结果,就比如最初公众号的诞生,是为了让个人号在朋友圈阅读时,内容更加多样和丰富。那时候的公众号已经告诉我们,它是为个人号而来,让个人号有更加好的体验。绕过来绕过去发现就在这里,(私域流量)好用才会火。

CBNData:有人说各大品牌今年市场预算有限,KOL投不起才找KOC,所以私域流量才火了。您认同吗?

冯平:不是投不起了,是投产比不合适了。突然发现越投越没有效益,成了一个负值,导致了大家恐惧,拿着钱也不敢投了。后来就发现投到哪里呢?谁能把产品带出去就投给谁,这就是私域流量。流量是一个触达客户的通道,一个个小的私域流量池子,就是我们说的KOC,就被大家发现了。

CBNData:您觉得私域流量还会持续的火下去吗?

冯平:私域流量火不火得下去看它能否给品牌带来收入,带来客户。它是一个通道,能否让商家在上面找到自己的客户,让客户在上面找到更加喜爱的产品或者服务,是商业的核心。一切都是为了相互之间的商业交换逻辑,即利润能不能够产生。所以私域流量能否火下去取决于有没有更好用的工具,如果工具OK,有像微信这样的工具,这会是一个非常好的趋势和未来。

私域流量能做多久,不取决于其本身,而取决于它能够被大家所利用的价值,就像一个产品被接受的程度取决于产品的生命力。未来社会是迭代的,就像最初电话是一个通讯工具,后来成了营销工具;微信最初是一个对讲机,但是现在成了一种生活方式。

CBNData:今年除了私域流量,IP联名也非常火。IP联名这个趋势还会再继续下去吗?

冯平:私域流量是基于对IP信任的一个流量包,而这个流量包里头如果没有IP,也就是没有人的话,就会失去了光芒和着陆点。

私域流量是什么?通俗地来讲,私域流量是人和人之间信任的流量。以前在淘宝,顾客不管是谁卖,反正买个货就走了,但现在在私域流量里顾客不光买货,还买了个朋友,买了个流量。

你是我的私域流量,我是你的私域流量,时间久了大家就成了亲密流量、闺密流量、哥们流量,成了 “可以请进生命里的人了”。这三个流量统称为私域流量,因为自带信任。信任谁呢?信任IP,就像褚橙,褚时健就是个IP,橙子就是一个产品。

私域流量的魅力是什么呢?一个IP因为有信任,可以做多个品类,就像褚时健这个老人家如果活着的话,他种苹果你也会买,他种桃子你也会买。这就是私域流量的魅力,它以IP为清晰的核心,多品类地去做传播。

CBNData:在公域和私域流量的转换中,品牌的营销方向有什么变化吗?

冯平:这是一个很好的问题。品牌在连接客户时,落地在私域流量上。比如说微信,因为它确确实实是基于社交,基于通讯工具,又基于地理位置,甚至是可以虚拟的地理位置,有了这些功能,它所传递的产品半径就很大了。

把人加上来之后,第一在朋友圈看你干什么,第二私信跟你聊天看你怎么说。如果我看到的和你说的是相符的,并且拿到产品之后又是相符的,对品牌的信任就牢牢地建立了。

之后不管是线下还是线上淘宝、天猫,他们都是想把客户加到微信个人号上变成自己的私域流量。变成私域流量之后,不仅可以免费、反复用,并且还可以向朋友传播,私域流量非常地善良,因为不伤老流量。我到你的线下买东西,买了之后我加上你的好友,就代表我们俩是朋友,未来你还可以服务我,包括售后。如果没有买,临走时我加一下你的微信,你也很开心我愿意跟你继续产生联系。

以西贝为例,把这些堂食的客户加到店长的微信上,消费者在朋友圈里浏览信息的时候会看到西贝,每次看到其实都是一次种草。看到发的是店内很有意思的孩子们的照片,看到怎么做饭,看到店内吃的哪些可以物流送到,比如水果、点心、年货。

你吃的不好可以到店里来找店长,线下店是个巨大的信任。这个情况下,西贝后面就开了个商城叫西贝甄选,西贝能够把所有的餐饮过程用碎片化的消息告诉你,让消费者觉着不是营销。消费者觉得(品牌方)发出去的朋友圈不是发给某一个人看的,是所有人都可以看,没有压力地接收到内容,就会放下所有的抵抗,这是一个品牌深入人心的机会,打开了客户的心门,就可以被接受。

透过私域流量爆火的现象,我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品?立足现象,做未来趋势的预见者,你便有可能成为下一个爆款之父,成为消费领域下一轮增长的掌舵者。

冯平:私域流量现在的“火”,其实是被“挤”出来的

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